Rossmann Magyarország Kft.

A Rossmann Magyarország Kft. mára két modulját használja a Salesforce-nak. Marketing emailek és push üzenetek küldésére a Marketing Cloud-ot, ügyfélszolgálati ügyek kezelésére pedig a Service Cloud-ot. A drogérialánc Attentionnel közös projekt sztorijának felfejtésében Fürjes Ádám, Online Marketing csoportvezető és Szabó Karolina CRM Koordinátor segített.

Ádám szerint 2017-2018 magasságában realizálódott, hogy „a korábbi üzleti modell már nem igazán működőképes”. Addig papír alapú kuponokkal dolgoztak, amelyeket postaládákban terjesztettek az ország bizonyos területein. Egyrészt ezzel a koncepcióval nem tudtak minden vásárlóhoz eljutni, másrészt egy sor olyan probléma is előjött – kuponok eltűnése vagy azok egymás közötti értékesítése –, amelyekhez a cég nem szerette volna a nevét adni. Ezért a digitalizáció mellett döntöttek, és első lépésként 2018 őszén bevezették a Rossmann+ programot. (A 10%-os kuponhoz adott összegű vásárlással lehetett hozzájutni, a részletekről az érintettek digitális formában értesültek, és kaptak egy plasztikkártyát is.)

Korábban a vásárlóikról nem volt túl sok adatuk, a webshop néhány százezres ügyfélkörét leszámítva a boltokba járó tömegekről csak blokkadatokkal rendelkeztek. „Aggregált adataink voltak – melyik boltban, milyen termékből, mekkora tételt adtunk el –, azokon keresztül viszont nem tudtuk megszólítani a vásárlókat. Aztán a Rossmann+ segítségével pár hónap alatt hatalmas adatbázisra tettünk szert, azonban ezt a hirtelen beáramló mennyiségű és mélységű információt – vásárlói szokások, demográfiai adatok, stb. – nem tudtuk érdemben használni, mert rendszer szinten nem voltunk erre képesek.

Az általános hírlevélküldő szoftver tudásánál többre volt szükségünk. Nem akartunk mindig mindenkivel kommunikálni, hanem perszonalizált, szegmentált, a lehető legrelevánsabb üzeneteket akartuk eljuttatni mindenkinek azokról a termékekről, amelyek az illetőt valóban érdekelhetik. Amellett, hogy nem akartunk mindenkit spam levelekkel teleszórni, az is fontos szempont volt, hogy olyan eszközünk legyen, ami képes a többcsatornás kommunikációnkat kezelni.”

Tendert követően választották a Salesforce-t és az Attentiont. Először a marketing modult vezették be, de a brief már a projekt indulásakor is arról szólt, hogy „idővel az ügyfélszolgálati modult is szeretnénk használni” – meséli Ádám.

“Az Attention előbb egy 1-2 hónapos workshop során felmérte, hogy „nálunk pontosan milyen adatok vannak, milyen formában. Aztán a dizájn fázisban helyre raktuk, hogy hol laknak az adatok, ők milyen formában tudják azokat feldolgozni és úgy összekötni a Salesforce-t a mi IT-rendszerünkkel, hogy minden, a targetáláshoz szükséges adat bekerüljön a Marketing Cloudba, és azok naprakészek, frissek legyenek.”

Első körben a Rossmann+, marketing szempontból lényeges user infói integrálódtak, 4 és fél hónap fejlesztéssel pedig már „egy komoly és komplex eszköz volt a kezünkben. Gyorsan és hatékonyan dolgozott az Attention. Azont túl, hogy együttműködtek a marketing csapatunkkal, a programozás részében is hatalmas munkát raktak le az asztalra. És azóta is azon dolgozunk közösen, hogy hogyan lehet még jobb és még okosabb a rendszer.”

A Marketing Cloud óriási változást hozott a céges kommunikációban, ahogy Ádám fogalmaz „a korábbi szőnyegbombázás után sokkal szofisztikáltabbá vált.” Eleinte hírlevél küldésre használták, aztán egyéb funkciók segítségével finomhangolták.

Hűha-élményként ezek közül Karolina a costumer journey-t emeli ki, hogy „a vásárlói életutakat látva mindig a megfelelő időpontban és a megfelelő üzenettel találjuk meg fogyasztót. Cizelláltan lehet megfogalmazni és pontosan be lehet lőni, hogy mikor menjen ki levél. Vagy hogy az Einstein platform felismeri, hogy adott vásárlónak melyik a kedvenc email-megnyitási időpontja, és ez alapján javaslatot tesz. Rengeteg okos automatizmust építettünk, amelyek az egyszeri beállítást követően nem igényelnek emberi beavatkozást, inkább csak folyamatos áttekintést és ellenőrzést. Tudunk dinamikus kontentet beilleszteni a hírlevélbe, az email tárgyát pedig A/B-tesztelni, hogy aztán az a változat menjen ki automatikusan, amelyiket többen nyitották meg. Ahogy fejlődik a program, úgy kommunikálunk egyre többet, mégis egyre egyszerűbben a Salesforce-szal. Nem kell minden nap leülnöm és legyártani egy kreatívot vagy egy hírlevelet, aztán beállítani, rányomni és elküldeni, hiszen a rendszer ezt már magától tudja a journey-knek és automatizmusoknak köszönhetően.”

Ennél a résznél a járványhelyzetre mindketten külön kitérnek. Karolina szerint, amikor beütött a Covid és a folyamatosan változó helyzetnek megfelelően kellett a vásárlókkal kommunikálniuk, hasznos volt, hogy egy gombnyomással küldhettek üzeneteket. Majd az enyhüléssel, amikor már úgy érezték, biztonsággal küldhetik a Rossmann+ és annak a pro változatával a  Rossmann+ VIP-vel kapcsolatos információkat, vissza tudtak térni az okos és gyors kommunikációra.

A Salesforce a Covid és a korlátozások enyhülésekor az edukációban segített, hogy az embereket ügyesen és gyorsan elérjük az üzenettel: jöhettek óvatosan, safety first, maszk, kézfertőtlenítő. Órák alatt tudtunk reagálni a fejleményekre, ahogy láttuk, hogy a vírus visszaesésével a webes forgalmunk is csökken.”

Visszatérve az evolúciós folyamathoz, de maradva még a Marketing Cloud adta lehetőségeknél: 2020 tavaszán kezdték el használni a push notification funkciót. Ez egy mobil applikáció, amivel szintén szegmentáltan tudják elérni a vásárlókat és automatikusan működik. Például a Rossmann+ és a Rossmann+ VIP tagjainál „a költési egyenleg alapján olyan automatizmusokat tudunk felállítani, amelyekkel egyrészt tájékoztatjuk a vásárlókat az aktuális egyenlegükről, másrészt abba az irányba buzdítjuk őket, hogy picit költsenek többet, mert a következő, eggyel magasabb szinttől (bronz, ezüst és arany fokozatok vannak) már csak n+1 forintnyira vannak, és ott még több kedvezmény vár rájuk” – említi Ádám.

A Service Cloud bevezetése egy egészen friss történet, 2020 nyarán indult, a lényeget szintén Ádám foglalja össze. „A vásárlói adatokat ezen húzzuk keresztül, erre épül az ügyfélszolgálati modulunk, és az benne a legnagyszerűbb, hogy mindent egy helyen megtalálnak a kollegák. Tehát nagyon jól lehet látni, melyik profillal mi történt az elmúlt időszakban. A rendszer összefésüli az adott profilhoz tartozó előzményeket, hogy ki, mikor, mit vásárolt nálunk, milyen szokásai vannak, és ha emailt írt nekünk, azt is be tudjuk azonosítani, hogy arany-, ezüst- vagy bronz fokozatú vásárlónkról van-e szó.”

Alig pár hetes projekt a Social Studio, amivel a social médiás felületeket tudják menedzselni, monitorozni és visszamérni. Vagyis függetlenül attól, hogy egy user milyen csatornán lép kapcsolatba a Rossmann-nal, egy platformon látható minden: hogy ki, mikor, hol és mit írt, így ugyanazt a levelet/kérdést nem kell többször megválaszolni, elég a user által preferálton.

Emellett az online és offline értékesítést támogató kisebb integrációk jelenleg is zajlanak. A konverzióméréstől Ádám azt várja, hogy „még jobb döntéseket tudjunk hozni. Ha például azt látjuk, hogy valaki tegnap vett a webshopon 10 darab Colgate fogkrémet, akkor neki már nem küldök ezzel kapcsolatos ajánlatot, mert felesleges. És gondolkodunk az Ajánlatadó bevezetésén is, hogy a rossmann.hu oldalon ne mindenki ugyanazokat a termékeket lássa, hanem személyre szabott, életkornak és érdeklődési körnek megfelelő, releváns ajánlatok jelenjenek meg.”

A konklúziókról Karolina azt mondja, hogy „a bevezetés alapos előkészületet és erőforrást igényelt főleg ilyen feszített tempó mellett, mint amivel mi dolgoztunk, az Attention profi támogatása pedig nagyban hozzájárult a határidők teljesítéséhez.  A Salesforce-t biztos, hogy nem cserélném le, egy élmény használni.

Ádám számára a nagy tanulság az, hogy külsős partner bevonásával olyan új dolgokat tudtunk kipróbálni, amiről korábban csak álmodtunk. Bevétel szinten is látszik, hogy milyen hatásos ez a fajta kommunikáció, egy boltnyitást is sokkal gyorsabban be tudunk járatni a Salesforce-szal online.

Korábban horror pénzért vettünk óriásplakátokat és osztogattuk boldog-boldogtalannak a szórólapokat, most meg már tűpontosan meg tudom mondani, ki az a vásárló, akit az új üzlet érdekelhet, hiszen arról a környékről regisztrált be, ott szokott vásárolni.”

Alapvetően a kollégák is könnyen megbarátkoztak az új rendszerrel, nagyobb fennakadás nem volt. Igaz, úgy képzelték, hogy „a Salesforce-szal mindent magunknak meg tudunk csinálni és bonyolultabb szűrési feltételek mellett is tudunk üzenetet küldeni a vásárlóknak, mert a Salesforce egy csettintésre előállítja. Ez nem teljesen így működik. Az Attention a gyakran használt szűrési feltételeket könnyen elérhetővé programozta számunkra, de mivel nagyon mély az adatbázisunk és 39 attribútumra lehet szűrni, előfordul, hogy az Attention segítségét kell kérnünk. Ez is egy tanulság tehát, hogy amikor már ennyire bonyolult rendszered és ennyire sok adatod van, akkor már ez sem egy kattintás. De nincs bennük csalódás, mert ez nem a projekt közepén vagy végén derült ki, hanem a legelején. Nagy szakértelemmel, gyorsan és hatékonyan dolgoznak, nagyon elégedettek vagyunk.”