Kampányok tervezése és kivitelezése a Salesforce rendszerben
A következőkben bemutatjuk a Sales Cloud beépített kampánytervezőjét. Sorra vesszük, mik azok az alapbeállítások, amikre figyelni kell, valamint kitérünk arra is, hogy hogyan mérjük egy-egy kampány sikerességét.
Mire alkalmas a Sales Cloud Campaign felülete?
A Salesforce szolgáltatások hosszú sorát kínálja a marketingkampányok kivitelezésének és teljesítményének monitorozásához. Jelen cikkünkben a Sales Cloud adta Campaign felület lehetőségeit mutatjuk be. Az említett Campaign funkció a Salesforce dedikált eszköze a kampányok nyomonkövetésére. A Campaign adta lehetőségek hozzásegítik a vállalatokat marketingkampányaik futtatásához és elemzéséhez, az általuk alapvetően használt környezetben. A Salesforce Sales Cloud platformján a Campaign funkció egy standard objektum, amely segít nyomon követni a marketingkezdeményezésekhez kapcsolódó potenciális ügyfeleket és lehetőségeket.
A marketingszakemberek szemszögéből, a kampány egy bizonyos cél elérése érdekében tett erőfeszítések sorozata. Ehhez az elgondoláshoz igazodik a Sales Cloud Campaign is, mely nyomon követi, tárolja és kezeli az általa generált adatokat. A Salesforce kampányok révén a vállalat számára egyszerűsödik a különböző kampányok által generált potenciális ügyfelek és lehetőségek nyomonkövetése, így az eltérő marketing eszközök és csatornák által megcélzott leadek elemezhetősége is optimalizálódik. Az elemzések révén meghatározható az adott tevékenység sikerrátája, mely segíti a vállalatot a szükséges és célravezető akciók kialakításában.
Hogy építsünk fel egy kampány hierarchiát?
Mielőtt rátérnénk arra, hogy milyen szempontok játszhatnak szerepet akár egy elnevezési konvenció mögött, térjünk ki arra, hogy milyen lehetőségeink vannak a hierarchia felépítésére. A következőkben a legkézenfekvőbb lehatárolási szempontok szerinti rendszerezési relációkat tárjuk fel. Előljáróban érdemes leszögezni, hogy a működés operacionalizálásához elengedhetetlen, hogy jól átgondolt struktúra alapján építsük fel a kampányhierarchiánkat.
Elsőként a marketing stratégián alapuló hierarchia szerinti felépitményből indulunk ki. Ebben az esetben az irányadó rendezés elv kifejezetten egy marketing tevékenységhez, akcióhoz kötődik. Ennélfogva beszélhetünk termékbevezetés, márkahűség (brand awareness), upsell, email, online marketing kommunikáció szerinti diferenciálásról is. Ebben az esetben a marketing számára az egyes eszközök hatásának mérése, riportálása kerülhet előtérbe. Ezzel szemben, egy időszak szerinti hierarchia éves, negyedéves, havi bontásban kifejezetten előnyös lehet azon szervezetek számára, akik az időarányos tervezés és szervezést preferálják. A rendszer azoknak is kínál lehetőségeket, akik eseti alapon szeretnék rendszerezni a kampányhierarchiát a szervezeten belül. Erre jó példa egy olyan szervezet, ahol gyakoriak a csoportos események, rendezvények, webinarok. A hierarchia segíti az adott marketing tevékenységeket egyértelműen hozzákötni az egyes eseményekhez.
A kampányhierarchia fontos alapszabálya, hogy nincsen kézenfekvő, tökéletes megoldás a kampányok rendszerezésére. A kampányhierarchia tervezése során javasolt a top-down szemlélet alkalmazása. Gyakori példa még az üzleti egység, a régió vagy a már említett, időszak szerinti bontás. Az eddig elhangzottakat fontos kiegészíteni azzal, hogy egy meglévő stuktúrát nehéz átalakítani a későbbiek során. Persze nem lehetetlen, de célszerű körültekintőnek lenni és elkerülni egy hasonló helyzet kialakulását.
A kampányhierarchia kialakítása kapcsán megjegyzendő továbbá, hogy az egymás alá rendelt kampányok esetén nem támogatott, hogy egynél több pénznemet alkalmazzunk. Technikai oldalról, a felhasználók számára megjeleníthető tartalmak korlátozására is van lehetőség. A rendszer adminisztrátor elrejthet mezőket a kampányhierarchiához kapcsolódó listából, így az adott felhasználó, aki nem férhet hozzá egy adott kampányhoz, nem fogja elérni annak részletes felületét a Kampányhierarchiához kapcsolódó listáról sem. Ennek ellenére minden mező és érték elérhető marad a jelentésekben, így a riportálás a továbbiakban is zavartalanul támogatott.
Milyen beállításokra figyeljünk egy kampány tervezésekor?
A következőkben a kampányok beállításaihoz tartozó alapvető javaslatokat tekintjük át. Egy kampány felépítésének megtervezésekor kézenfekvő első lépés a megfelelő név kiválasztása. Az elnevezés kulcsmozzanata egy jól átlátható, konzekvens kampánymenedzsment kialakításának. Az előzőekben tárgyalt, hierarchikus felépítésből adódóan, az elnevezés során javasolt, a hierarchiához illeszkedő elnevezés, szemelőtt tartva a legfontosabb információkra való utalásokat, illetve az elsődleges szabályt, miszerint egy meghatározott elnevezési felépítéshez ragaszkodjunk a mindenkori kampány beállítások során.
A kampányok beállításai során meghatározó pont a kampány típusának kiválasztása. A rendszer alapvetően kínál standard beállításokat, azonban rendszergazdai jogosultsággal lehetőség van ezeket módosítani, hogy személyre szabhassuk a saját igényeinkhez. Az alapvetően rendelkezésre álló kampánytípusok a következők:
- Email: A vállalkozások egy csoportjának küldött, célzott e-mail kampány effektív eszköze lehet egy termék vagy szolgáltatás bevezetésének. A Campaign funkció révén futtathatjuk és nyomonkövethetjük az ilyen típusú kampányok előrehaladását, és ehhez nem kell kilépnünk Sales Cloud adta keretekből.
- Webinar: A szeminárium/webinárium lebonyolítása célszerű módja annak, hogy új érdeklődőket szerezzünk. Ahhoz, hogy minőségi leadeket generáljunk a szemináriumnak/webináriumnak értéket kell generálnia a potenciális ügyfelek számára. Az ingyenes hozzáadott érték növelheti annak esélyét, hogy a potenciális ügyfelekből tényleges eladás lesz.
- Reklám/Telemarketing/PR kampány: Adott csatornán célzott kommunikáció, mely irányulhat konkrét termékre, szolgáltatásra vagy magára a vállalat egészére is.
- Affiliate marketing: A B2B területen működő vállalkozások, amelyek termékeiket vagy szolgáltatásaikat partnercsatornán keresztül értékesítik, növelhetik ROI-jukat, ha kampányt indítanak partnerükkel. Ez a megközelítés a vállalat és csatornapartner számára is kecsegtető, hiszen a közös erőfeszítésből mindketten profitálhatnak.
- Ajánlói program: Az ajánlóprogramok egyaránt gyakoriak a B2B és B2C vállalkozások kapcsán. Az ajánlási kampány segítségével ügyfeleket vagy jó minőségű leadeket szerezhetünk a meglévő ügyfelektől, partenerektől. Az új potenciális ügyfelek nagyobb valószínűséggel bíznak bennünk, ha valaki, akit ismernek, megkereste őket.
Javasoljuk, hogy ne különböztessünk meg tíznél több kampánytípust, továbbá már a beállítások során gondoljunk a későbbi riportálási igényeinkre, hiszen ezek hatékony kivitelezéséhez már a kampánymenedzsment kezdeti szakaszában is körültekintően igazíthatjuk a tevékenységünket. A kampánytípus kiválasztásához szorosan tartozó döntési pont a státuszok áttekintése. Adott típushoz a rendszer ebben az esetben is felkínál standard lehetőségeket, azonban itt is lehetősége van a felhasználónak módosításokat végrehajtani, hogy a lehetőségekhez mérten releváns státuszok jelenjenek meg. A kampányok létrehozása során a beállítások szerves részét képezi a kampány pénzügyi hátterének megtámogatása. A folyamat során lehetőség van beállítani a kampány tervezett és valós költségét, valamint a megtérülés és a várható válaszarány rögzítésére is lehetőségünk adódik.
Hogyan követhetjük nyomon a kampányok teljesítményét?
A kampányok értékelése során két alapvető lehetőséggel találkozhatunk: kampánystatisztika és kampányriport. A kampány részleteire vonatkozó kampánystatisztikák automatikusan újraszámításra kerülnek minden mentés során. A kampánystatisztikák közé tartozik a kampányra adott válaszok, a lehetőségek, valamint a megnyert lehetőségek száma. A kampányhierarchia statisztikai mezői, mint az Összes válasz a hierarchiában, az Összes lehetőség a hierarchiában és a Nyert lehetőségek összértéke a hierarchiában, összesített adatokat szolgáltatnak a szülőkampányról és a kampányhierarchiában alatta lévő összes kampányról.
A Jelentések lapon többféle egyéni kampányriportot készíthetünk, valamint a következő szabványos kampányjelentéseket futtathatjuk.
- Campaign Leads vagy Campaign Contacts, melyek a potenciális ügyfelek vagy a kampányokhoz kapcsolódó kapcsolattartók listázását teszik lehetővé.
- A Kampánylehívás jelentés vagy a Kampányok kampánytagokkal jelentések, a potenciális ügyfelekről és kapcsolattartókról szóló információk megjelenítéséhez járulnak hozzá.
- A Kampánytag-elemzés jelentés összefoglalja a kampányokra reagáló információkat.
- Kampánybevétel jelentés annak elemzésére szolgál, hogy mely lehetőségek származtak az adott kampányokból. A Kampánybevétel jelentéssel a termékek és bevételi ütemezések is elemezhetők.
- A Kampány ROI-elemzési jelentés kiszámítja a kampányok ROI-ját és átlagos költségeit.
- A Befolyásolt lehetőségekkel rendelkező kampányok jelentés az egyes kampányok által befolyásolt lehetőségek megtekintéséhez járul hozzá.
- A Kampánytag jelentés pedig a kampányok tagjainak elemzését segítik.
Az elemzések során az MROI, azaz a marketing tevékenységekből származó bevétel növekedés vizsgálatát javasoljuk. Az MROI méréséhez elengedhetetlen a marketing adatok szervezett rendezése, illetve az ügyfél aktivítások és üzleti eredmények közti kapcsolatok követhetősége. Az alapvető mérési képlet szerint a marketing értékből levesszük a marketing költségeket, végül pedig a kapott számot elosztjuk a marketing költségekkel. Fontos megjegyezni, hogy a mérés módja marketing csatornánként eltérhet. Az email marketing specifikus példáját alapul véve mérési eszköz az emailek megnyitásának aránya, a link kattintások számának mérése, majd az emailekből beérkező olvasók útjának követése a weboldalon, míg a közösségi média felületein a likeok, megosztások, illetve a követők számának monitorozása. A két említett csatorna példáján is látszik, hogy az egyes platformokat célszerű külön kezelni.
Összegzés
A Sales Cloud által kínált kampánymenedzsment rendszert leginkább kisebb méretű cégek számára javasoljuk, mivel a beépített modul kínálta email kiküldése lehetőségek száma korlátozott. Azon vállalatok számára, akik nagyobb mennyiségben terveznek kampányokat és szükségünk van az email kommunikációs lehetőségek széleskörű használatrára érdemesebb lehet egy Pardot vagy egy Marketing Cloud bevezetésen elgondolkodni, melyben az Attention CRM Consulting szakértő munkatársai segítségére lehetnek.
továbbiak......