Árazás Salesforce CPQ-val

A CPQ rendszerek akkor kerülnek szóba, amikor az ajánlatadással nehézségek adódnak, bár a hiányukban fellépő problémák sokkal magasabb szintre kúsznak. Nagyon sok pénzt veszíthet az a cég, amelyik nem megfelelően üzemelteti a Quote-to-Cash-nek is nevezett folyamatait, a különböző üzleti funkciók pedig (pénzügy, marketing, értékesítés, IT) eltérően érzékelik, amikor baj van a kialkudott, leszerződött munkával.

Amikor kimondjuk, hogy CPQ, nagyon sok mindenre asszociálhatunk elsőnek: technikaibb beállítottságú emberek egy termék konfigurátorra gondolnak, a folyamat szemléletű társaik pedig egy olyan eszközre, ami segít összekapcsolni azt a sok kollégát, akinek a munkájára szükség van, amíg eljutunk a szerződéskötésig.

A CPQ rendszerek (Configure, Price, Quote) alapvetően az ajánlatadásban segítik azokat a cégeket, akiknek bonyolult az árazásuk, vagy a termékeik komplexek. Ez utóbbi azt jelenti, hogy vagy termékrendszerekben gondolkodnak (tehát sok szabály mentén dől el, hogy adott helyzetben melyik termék ajánlható ki), vagy több árelemet tartalmaz a szolgáltatásuk, ami a végső árat növeli, esetleg csökkenti. Kis egyszerűsítéssel élve azt is lehet mondani, hogy ezek árazó- és termék összerakó szoftverek. Persze emellett sok minden mást is tudnak, de a Salesforce esetében a CPQ tényleg megmarad árazónak és termék összerakónak, hiszen a “sok minden mást” a Salesforce általános része, a Platform intézi.  

Egy CPQ használatával gyorsabbá válik az ajánlatadási folyamat, strukturáltabb ajánlati tartalmat tudunk a vevők számára elkészíteni és a termékeinkhez / szolgáltatásainkhoz még nem annyira értő kezdő értékesítők is elboldogulnak, kevesebb hibát vétenek.

A 2010-es évekig ezek a rendszerek még önállóan léteztek, integrálni kellett a többi önállóan álló szoftverrel (rémálom), de ma már a CRM érdeklődési körébe soroljuk őket, és a Salesforce esetében teljesen integráltan működik a rendszer többi részével (marketing, vevőszolgálat, értékesítés, operáció). Miért pont a CRM kebelezte be ezt a területet? Mert a CRM-et minden folyamat érdekli, amikben az ügyfelekkel interakcióba lépünk, az ajánlatadás pedig 100%-ig ilyen folyamat.

MIT OLD MEG EGY CPQ RENDSZER? INTŐ JELEK, AMIKOR EGY CPQ A MEGOLDÁS 

Anekdoták helyett felsorolok néhány ordító problémát, amik ha felütik fejüket, érdemes áttekinteni az ajánlatadási / értékesítési / Quote-to-Cash folyamatainkat. 

Problémák az értékesítés háza táján:

• az értékesítőink lassabban adnak ki ajánlatot, mint a konkurencia
• a felsőbb vezetők még mindig jóvá kell hagyjanak rutin üzleteket
• az értékesítők híján vannak a megfelelő mélységű termékismereteknek, ami az ajánlati tartalom szakmaiságát csorbítja
• az értékesítők rengeteg időt töltenek el azzal, hogy az ajánlati dokumentumot összerakják
• hosszú időbe telik, vagy teljesen lehetetlen tételesen felsorolni a szolgáltatásunk összetételét
• magas forgalom, alacsony profit: a kedvezmények úgy röpködnek, mintha nem lenne holnap
• a szervezet nem képes keresztértékesítésre, vagy magasabb csomagok értékesítésére (cross-sell, up-sell)
• a lejáró szerződések megújítási aránya alacsony
• a megújítási ügyletek nem élveznek prioritást
• olyan termékeket / szolgáltatásokat ad el a sales, amit nem lehet leszállítani
• az ajánlatokat nem prezentáljuk professzionálisan, a brandünk jellegzetességei nem köszönnek vissza a dokumentumokról

Problémák a marketingben:

• korlátozott rálátás a vevőkör vásárlási trendjeire, preferenciákra
• tisztázatlan néhány termék pozicionálása és az értékek kommunikációja
• túl sok árlista, vagy elavult, esetleg egymásnak ellentmondó árazási szabályok
• a piaci igényeket nem lefedő árazási stratégia
• az árazási stratégia rugalmatlansága, a változások átültetésének képtelensége
• a promóciókat lassan tudjuk elindítani

Problémák pénzügyi, vagy operáció oldalon:

• úgy érezzük, túl sok pénz marad az asztalon
• nem találjuk a szerződéseket, a szerződések szakmai tartalma korlátozottan tisztázott
• a forgalom hajhászása érdekében olyan termékeket adunk el, amik leszállítása elégeti a profitot
• nem hatékonyan működik a leszállított termék, szolgáltatások utáni számlázandók összeállítása

Amikor az IT is CPQ-ért kiált:

• ha sok különálló rendszerünk van, amik az ajánlatadás, szerződéskötés, árazási folyamat mentén szerepet kapnak
• excel, excel, excel

érdekel

Kiknek hasznos a CPQ, mit lehet automatizálni?

Az előbb már említettem néhány általános példát, a következőkben mutatok konkrétabb használati eseteket. Röviden összefoglalva: többek között ilyen folyamatokat automatizálhatunk egy CPQ szoftverrel:

• az ajánlaton, szerződésen (vagy szerződéstervezeten), vevői rendelésen lévő termékek árának (össz ár, vagy egységár) kalkulációját tudjuk automatizálni
• a kedvezmény szintek átlépése esetén a jóváhagyási folyamat automatizálható
• az egész adathalmazunkból készít egy jól kinéző PDF, Word, vagy Excel dokumentumot, amit prezentálhatunk az ügyfélnek
• összekapcsolja az értékesítő, a marketinges, az árazásért felelős, a termék szakértő, a gyártással foglalkozó kollégák munkáját
• a mennyiségeket, a mennyiségi egységeket tudjuk jól kezelni (erről írok bővebben lentebb az építőipari példánál)
• a szolgáltatások esetében oly fontos idő dimenziót is lekezelik ezek a rendszerek (ezt is jobban kifejtem később)

CPQ használat a szolgáltatóiparban

A szolgáltatásokra jellemző, hogy a végső áruk kialakulását megbonyolítja az idő. Ez elég filozófikusan hangzik, de gondoljunk bele a szállodák szezonális árazásába (csúcsidős ár és szezonon kívüli ár), vagy az óradíj alapú elszámolásokba. Az idő ott is bekavar, amikor egy bizonyos időszakra, mondjuk az első törtévre adunk egy kedvezményt az alapszolgáltatásra, de az esetileg igénybe vehető extrákat továbbra is listaáron kínáljuk. Az ilyen termékeket többdimenziós termékeknek is szokták hívni (MDP, multidimensional product), ami akkor igaz egy termékre, ha az árazását nem tudjuk leírni egyetlen sorban, hanem legalább egy táblázatot kell hozzá rajzolnunk. 

Példa többdimenziós termék árazására. Az állandó szolgálatás díjára az első két negyedévben kedvezményt adunk. Az eseti szolgáltatások óradíjasak és azokból a látott példában nincs kedvezmény.

Az állandó fogyasztás és eseti megrendelések együttes jelenléte pedig nemcsak az ajánlatadást, hanem a számlázást is megnehezíti: ha nem elég okosak a rendszereink, a hónap végi elszámolások sok manuális munkát okoznak. Gondoljunk egy takarító cégre, aki irodákat tart rendben. Az egyik ügyfelükkel kötött szerződésben világosan le van írva, hogy a 150 m2-es irodájukat minden nap kitakarítják, aminek van egy havidíja. Van viszont eseti nagytakarítás, amit az ügyfél bármikor kérhet. Egy automatizált számlázó csak a havi állandó összegű számlát tudja előállítani, arról nem feltétlenül tud, hogy adott hónapban ki kell számlázni egy nagytakarítást is. Ehhez egy olyan CRM rendszer kell, ami lehetőséget ad az értékesítőnek (területi vezetőnek), hogy munkarendelést adjon le, ami aztán az ügyfél szerződött árlistája alapján beárazza a munkát és az bekerül a következő havi számlába. 

CPQ használata az építőiparban

Számomra ez a legkézenfekvőbb, ha CPQ alkalmazásra kell példát mondani. Képzeljük el egy könnyűszerkezetes ház falazatának a rétegrendjét: először van egy gipszkarton réteg, majd jön egy réteg OSB lemez, majd párazáró fólia, valamilyen szigetelőréteg (például kőzetgyapot), még egy réteg EPS hőszigetelés, egy alapvakolat és egy réteg nemesvakolat. Amikor egy építőipari kereskedő ajánlatot ad egy kivitelező számára egy társasház felépítéséhez szükséges termékekre, akkor a fenti rétegrendben gondolkodik. (Az egyszerűség kedvéért maradunk a falaknál, természetesen ennél sokkal több termékféleségre van szükség egy épület felhúzásához).

A kiindulási alap a felépítendő falfelület mérete négyzetméterben – ha ezt tudja a kereskedő, akkor ki tudja számolni, hogy az egyes termékekből mennyit kell megvenni. Bárcsak ennyire egyszerű lenne: a gipszkartonok ugyanis darabra vannak árazva és különböző méretben kaphatóak, de a vakolatokat már vödörben árulják és az egyik gyártó 40 kg-os kiszerelésben értékesíti, a másik 25 literesben. Ez a példa remekül mutatja, hogy a mértékegységek mennyire megbonyolítják egy projekt árazását.

A CPQ rendszerek ezen a helyzeten úgy tudnak segíteni, hogy ismerik a gyártók termékeinek méreteit, súlyát, kiszerelését, kiadósságát és tudnak egyikből a másikba számolni, például a festendő fal méretét megadva kiszámolja nekünk, hogy hány db 3 literes festékes vödröt kell vásárolnunk. És ez még csak a mennyiség kalkulását megkönnyítő funkciójuk. Egy CPQ rendszer tudja, hogy melyik termék melyikkel kompatibilis: nem engedi az értékesítőnek, hogy adott falvastagsághoz túl hosszú csavart válasszon ki, ez utóbbihoz mérten pedig automatikusan kiválasztja a megfelelő dübel méretét. 

A példák sorát még hosszan lehetne folytatni: egyes termékeket raklapon kell kiszállítani az ügyfél számára, a raklapok árát pedig a kereskedők kifizettetik a vevővel, na de mennyi raklap kell 3 tonna zsákos betonnak, amik 40 kg-os zsákokba vannak csomagolva? A CPQ ezt is tudja. Sőt, azt is, hogy milyen méretű és melyik gyártótól származó raklapot válasszon adott termékhez. Ott van még például a szállítási költség, ami a termékek összsúlyától és a szállítási cím távolságától függ, ezeket ismerve viszont könnyen kiszámolható. 

CPQ használata kereskedőknél és gyártóknál

Azt már megtapasztaltuk, hogy a gyártók könnyebben építenek fel egy árazó-konfigurátort, szemben a kereskedőkkel, hiszen a gyártónak “csak” a saját termékeire kell felépítenie a szabályokat, de egy kereskedő 5-10, néha félszáz gyártónak is árulja a termékeit, amik különböző módon épülnek fel és akár mindegyiknek eltérő lehet az árazási szemlélete.

A kereskedőknél épp ezért teljesen más CRM eszköztárból válogatunk: oda nem viszünk olyan konfigurátort, aminek a karbantartása 1-2 ember folyamatos munkáját követelné meg (gyártói árlisták, termékadatok folyamatos frissítése). Ehelyett inkább könnyebb megoldásokat vezetünk be, amik egyfajta asszisztens módjára az értékesítők keze alá dolgoznak. 

Szumma

A CPQ és a mögötte lévő üzleti folyamatok igen összetettek. Fiatal cégek számára csak akkor ajánljuk, ha a versenyelőnyük vagy a 100%-os digitalizációban van (teljesen online értékesítenek), vagy ha a profitabilitásuk a lézerpontosságú árazáson múlik. Ha nem ez a helyzet, várhatnak. Nagy cégeknél már kevésbé kérdés, hogy van-e szükség CPQ-ra. Akár a kiterjedt területi lefedettség, akár az egyedileg kötött megállapodások elburjánzása eljuttathatja őket oda, hogy növekedési korlátokat jelentő blokkok keletkeznek a szervezetben – ilyenkor lépni kell.

érdekel

G. Nagy Gergő